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디지털 시대의 광고 크리에이티브 신론
디지털 시대의 광고 크리에이티브 신론
  • 최승우
  • 승인 2022.04.18 15:39
  • 댓글 0
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김병희 외 4인 지음|학지사|520쪽

디지털 콘텐츠 창작의 핵심 축, 크리에이티브!

광고 크리에이티브란 무엇일까? 전통 미디어와 새로운 미디어가 충돌하고 융합되며 광고의 개념과 범위도 달라지고 있는 상황에서, 광고의 본질이 ‘널리 알리는 목적’에서 ‘폭넓게 모이게 하는 목적’으로 변하고 있다. 디지털 시대에 소비자행동도 갈수록 복잡한 양상으로 전개되고 있다.

광고 크리에이티브 환경도 급변해, 디지털 광고 기술에 따라 광고의 내용과 형태도 획기적으로 달라지고 있다. 네트워크 기술은 미디어 환경을 바꿨고 미디어 환경의 변화는 광고의 생태계를 바꿨다. 광고의 기능도 ‘미디어를 통한 메시지의 전달’이라는 전통적인 관점에서 ‘콘텐츠를 매개로 플랫폼에서의 만남’이라는 새로운 관점으로 변했다.

그리하여 디지털 시대의 핵심 과제는 디지털 경제의 바탕인 디지털 영토를 확장하는 데 있다. 디지털 영토는 디지털 테크(기술) 영역, 디지털 플랫폼(유통) 영역, 디지털 콘텐츠(내용) 창작이라는 세 영역으로 구성된다. 광고 크리에이티브는 디지털 콘텐츠 창작의 핵심 축이다.

상품이나 브랜드를 널리 알리고 판매를 유도하기 위한 마케팅 커뮤니케이션 수단이 광고지만, 디지털 시대의 광고 현상을 이것만으로 설명하기는 어렵다. 네크워크 기술은 미디어 환경을 변화시켰고, 미디어 환경의 변화는 광고의 생태계를 바꿨다. 광고의 기능도 ‘미디어를 통한 메시지의 전달’이라는 전통적인 관점에서 ‘콘텐츠를 매개로 플랫폼에서의 만남’이라는 새로운 관점으로 변했다.

그렇다면 광고 크리에이티브도 기존의 4대 매체 위주가 아닌 디지털 미디어를 기반으로 새로운 방향성을 모색해야 한다. 앞으로 광고가 어떻게 변하게 될까? 광고의 본질도 ‘널리 알리는 목적’에서 ‘폭넓게 모이게 하는 목적’으로 변하고 있다.

정치·경제·사회·문화 전반에 영향을 미치고 있는 메타버스는 광고 영역에도 현실과 비현실이 공존하는 생활형 가상 세계를 제시하며 광고 크리에이티브에 날개를 달아 주었다. 제4차 산업혁명의 핵심 기술인 인공지능과 빅데이터의 도움으로 광고 메시지를 개인 맞춤형으로 정교화할 수 있어, 소비자 여정(consumer journey)을 고려하는 문제가 광고 크리에이티브에서도 화두로 떠올랐다.

가상현실(VR), 증강현실(AR), 혼합현실(MR), 홀로그램 기술은 물론 디지털 사이니지나 웨어러블 디바이스 같은 스마트 미디어를 활용한 광고는 소비자의 경험 영역을 계속확장해 가고 있다. 미래의 광고산업은 우리가 지금껏 경험한 바와 비교할 수 없을 정도로 파격적으로 변할 것이다.

공급자와 수요자를 직접 연결하는 블록체인 기술이 적용되면 광고산업의 기반 자체가 완전히 재편될 수 있다. 그 근간은 인공지능을 비롯한 광고 기술이다. 광고매체 효과의 극대화, 마케팅 분석, 판촉 활동을 위해 활용되던 인공지능은 이제 광고 크리에이티브의 활성화에도 기여한다.

일본의 광고회사 덴츠(電通)에서 개발한 인공지능 카피라이터 ‘아이코’는 블로그와 뉴스 사이트에서 방대한 신문광고 자료를 학습한 후 멋진 광고 카피를 써냈다. 인공지능 알고리즘을 활용하는 아이디어 발상의 가능성을 보여 준 대사건이었는데 인간의 달 착륙에 비견할 만했다.

이제, 인공지능은 인간만이 가능하다고 생각해 오던 상상력의 영역까지도 넘보고 있다. 창의적인 광고물은 사람만이 만들 수 있다고 생각했지만, 인공지능은 광고인들의 생각을 바꿔 버렸다. 기계학습 기술은 소비자의 특성과 관심사를 분석해 광고 유형, 광고매체, 게재 위치, 노출 범위를 결정함으로써 광고 크리에이티브의 효율성을 높일 수 있다.

광고 크리에이티브에서 인공지능을 활용하는 목적은 크리에이티브의 최적화를 위해서다. 소비자의 특성에 적합한 최적의 광고 아이디어를 도출하는 데 있어서 인공지능이 기여할 부분이 많기 때문이다. 인간이 인공지능에게 지배당할 것인지 아니면 함께 공존할 것인지에 대한 논쟁은 이제 무의미해졌다. 사람이 해내기 어렵거나 시간이 많이 필요한 작업을 인공지능에게 맡기면 업무에서의 생산성을 높일 수 있다.

IBM의 최고경영자인 지니 로메티는 인공지능 시대에는 블루칼라도 화이트칼라도 아닌 ‘뉴 칼라(New Collar)’ 계층이 떠오른다고 했다. 뉴 칼라란 인공지능을 이해하고 관리하고 활용할 줄 아는 사람이다. 다시 말해서, 인공지능을 활용하는 사람만이 앞으로 나아갈 수 있다는 뜻인데, 광고의 미래는 소비자의 체험과 브랜드를 결합시키는 인공지능 기술에 의해 좌우될 것이다.

디지털 시대에 접어들어 광고 생태계가 훨씬 더복잡해진 상황에서 기존에 나온 광고 크리에이티브 개론서만으로는 디지털 시대의 광고 창작을 능수능란하게 수행하기 어렵다. 이런 문제의식을 바탕으로 감히『 디지털 시대의 광고 크리에이티브 신론』이라는 제목의 책을 써서 세상에 내보낸다.

개론이 아닌 ‘신론(新論)’이라 이름 붙인 이유는 기존의 교과서와는 전혀 다른 정보를 전달하고 새로운 논의를 전개하겠다는 의지의 표현이었다. 디지털 시대의 광고 크리에이티브에 관심을 가진 사람이라면 누구나 급변하는 광고 환경 때문에 고민에 빠질 수밖에 없다.

우리가 광고 크리에이티브 교과서를 쓰면서 개론이 아닌 신론이라는 제목을 굳이 고집한 데는 기존의 교과서들이 지닌 한계를 넘어서자는 의욕도 있었지만, 한국 광고의 특수성에 국한되지 않고 세계적인 보편주의 관점에서 한국 광고를 바라보자는 뜻이 강했다. 이런 의욕과 문제의식을 바탕으로 16명이 뜻을 모아 집필한『 디지털 시대의 광고 크리에이티브 신론』을 이제 세상에 내보내며 ‘뉴 칼라’ 크레이터를 기다린다.


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