우리에게 ‘코로나’ 란 어떤 의미일까?  한때 ‘코로나’는 멕시코 맥주로 레몬을 넣어 청량하게 마시는 스타일의 술로 우리에게 유행했다. 하지만 지금 우리에겐 코로나는 새삼스럽게 입에 담고 싶지 않은 단어가 됐다. 과연 누가 코로나 맥주를 보며 ‘코로나19’를 떠올리는 시절이 올 줄 알았을까. 

‘위드 코로나’를 맞이하고 있는 2021년 가을, 모든 기업들과 정부까지 이전과 다른 브랜드 마케팅 전략을 수립해야 하는 시기가 왔다. 

이 책의 1장은 ‘브랜드 공감’이다. 브랜드는 기업 제품이나 서비스가 고객의 이상과 요구에 적합한 경험을 계속해서 제공한다는 스토리를 만들어냄으로써 구축된다. 마치 우리가 ‘00온 초코파이’를 통해 초등학생 때 추억을 떠올리는 것처럼 말이다. 특히 디지털 환경에서 고객은 브랜드를 보호하고 홍보하는 시장 커뮤니케이션을 주도하고 브랜드 커뮤니티를 만들어내는 등 자발적 ‘브랜드 수호자’가 되어 활동한다. 이들이 활동할 수 있는 동기를 저자는 ‘공감’이란 단어로 표현하고 있다. 

책의 주요 내용을 살펴보자. 2장은 ‘공감 플랫폼과 콘텐츠, 그리고 디자인에 대해’이다. 흔히 페이스북, 인스타그램, 넷플릭스 등은 기술적으로 보면 플랫폼이다. 하지만 근본적으로 이 책에서 말하는 ‘시대가 변해도 계속 존재하는 플랫폼’을 정의한다면 어니스트 헤밍웨이의 ‘노인과 바다’, 비틀즈의 음악 등을 말할 수 있다. 즉 공감 플랫폼과 콘텐츠 그리고 디자인의 기본은 모두가 공감할 수 있는 가치관이 들어가야 한다는 것을 강조하고 있다. 

3장은 ‘공감 마케팅 전략을 찾아서’이다. 첫 번째, 더 좋은 청취자를 개발하고 스토리텔링을 장려하라. 두 번째, SNS의 파급효과를 이용하라. 세 번째 온‧오프라인 커뮤니티를 활성화하고 지원하라. 네 번째, 제품 구축 및 자체 맞춤 활동 등에 고객을 참여시켜라 이다. 

‘글로벌 브랜드관리의 운영과 원칙(4장)’도 중요하다. 한 국가의 시장 환경에서 브랜드 커뮤니케이션이 성공하려면 그 나라의 역사, 사회규범, 대중 심리상태, 라이프 스타일 등 수많은 요소를 고려해야 한다. 이를 위해서는 기본적 전략으로 장기적인 브랜드 구축 형성이 가장 중요하다. 즉 단기적 경쟁 마케팅이 아니라 브랜드 공감으로 구축된 충성도를 통해 브랜드 자산을 유지하는 전략이 필요하다고 서술하고 있다. 

5장은 ‘브랜드 커뮤니케이션도 달라져야 한다’이다. 우리는 소비자들이 만들어낸 온라인 콘텐츠와 사용자들이 스스로 브랜드 목소리를 만들어내는 시대에 살고 있다. 이제는 소비자들을 통제하는 것이 아니라 그들과 교류하며 그 그룹을 통해 브랜드를 옹호하도록 장려하며 고객 수가 확대될 때 다른 그룹과 활발히 소통할 수 있도록 지원하는 것이 중요하다고 서술하고 있다.

‘인간적인 공감이 필요하다(6장)’에서는 한 국가에서 성공을 거둔 마케팅 계획이 동일한 지역으로 분류된 타국에서는 성공하지 못한 이유가 궁금할 수 있다. 필자는 이것을 다른 문화의 차이점을 수용하고 그것을 흡수하며 재해석함으로써 상호 이해와 관계 구축, 커뮤니케이션이 일어날 수 있도록 공감하고 소통하는 ‘세계화’ 과정이 필요하다고 말하고 있다. 

7장은 ‘소비자의 마음을 움직이는 방법’이다. 우리가 사람들이 공감하는 시를 읽거나 클래식 음악을 듣거나 수 백년 전 그림을 감상하는 이유는 시장과 관계없이 변하지 않는 근본적인 경험을 동경하기 때문이다. 8장 제목은 ‘마케터가 갖추어야 할 능력’이다. 마케터가 갖춰야 할 기술이자 덕목은 자신이 브랜드 커뮤니케이션을 할 수 있으며 고객들에게 어떤 상황에서도 신뢰할만한 전문적인 지식을 전달할 수 있어야 한다는 것이다. 그리고 왜 이 제품인지에 대해 한 줄로 답변을 할 수 있어야 하는 것이 중요하다고 강조하고 있다. 

9장은 ‘공감에 기반한 통찰력을 키우는 법’이다. 공감으로 연결되는 올바른 브랜드 전략을 짜는 핵심은 고객으로 시작해 고객에서 끝난다. 특히 MZ세대들은 브랜드를 생각할 때 사회 기부가 이뤄지고 공적 봉사가 이뤄지는 것을 중요시한다. 즉 사회적으로 활발히 활동하고 ‘착한 기업’이라는 이미지를 제공하는 브랜드 마케팅 전략이 꾸준히 유지돼야 한다고 저자는 강조한다. 

‘브랜드의 미래에 대응하려면(10장)’은 크게 다섯 단계로 브랜드 커뮤니케이션 절차를 강조를 하고 있다. 1단계는 논리적 마케팅 광고를 생각하라. 2단계는 새로운 마케팅 광고를 계획하라. 3단계는 브랜드 자산과 힘을 과시하지 마라. 4단계는 창의적 캠페인 개발에서 콘텐츠 민감도를 높여라. 5단계는 브랜드가 어떻게 사회에 공헌할 수 있는지를 알려라. 

이 책에서 가장 중요하게 제시하는 한 단어는 바로 ‘공감’이다. 타인의 마음을 이해하고 나의 마음을 전달하고  그 속에서 서로가 마음을 공유하는 것이 브랜드 마케팅 커뮤니케이션의 기본이자 최종 답이라고 전달하고 있다. 개인이 브랜드가 되고 당신의 소소한 일상이 SNS 채널을 통해 서로에게 힘이 되는 시절이다. 

이 책은 브랜드에 대한 다양한 사례와 전략 등을 파악해 보고 싶은 신입 직원들이나 대학생들이 읽기에 더 좋은 서적이다. 또 일반인들이 야외에서 차박을 하며 편하게 읽기에도 좋은 따끈따끈한 사회문화적 지식들이 담겨 있다.  타인이 지옥이며 또 천국이 되는 요즘, 우리에겐 서로에게 도움이 되는 대인 커뮤니케이션이 필요하다. 알다시피‘커뮤니케이션’의 어원은 나누다(‘communicare’) 라는 라틴어에서 비롯됐다. 그런만큼 커뮤니케이션의 목적은 일방적으로 이야기 하는 것이 아니라 공유하고 정확한 메시지를 전달하는 것이라 할 수 있다. 이 책은 AI, 수소자동차 시대에 ‘브랜드’란 용어를 이 시대에 맞게 재정립할 수 있는 지식과 사례 등을 알고픈 독자들에겐 지적 양식을 충분히 채워줄 수 있는 도시락이다. 당신의 열독, 추천이다.

- 以聽得心 (들어야 마음을 얻는다) - 이기주, ”말의 품격“ 중에서 

방성용 북칼럼니스트

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