김병희 서원대 교수(광고홍보학과)가 56편의 광고를 통해 스티커처럼 마음에 효과적으로 착착 달라붙는 메시지 구성의 일곱 가지 원리를 채굴했다.

다수의 타인들을 대상으로 말을 하고 글을 쓰면서 자신의 메시지가 스킵되는 것을 바라는 사람은 아무도 없다. 그러나 수많은 정보와 메시지가 차고 넘치는 세상에서 대부분 스킵되는 게 현실이다. 어떻게 하면 나의 말과 글이 상대방의 마음에 착 달라붙게 할 수 있을까. 이는 모든 경영자, 정치인, 인플루언서의 고민이다. 

어떤 대학교는 고속도로 주변의 야립광고판을 통해 학교를 홍보한다. “글로벌 리더를 양성하는 대학”이라는 식의 거창하고 상투적인 문구가 적혀 있는 경우가 흔하다. 저자에 의하면 뇌리에 착 달라붙게 하려면 메시지를 확실하고 뚜렷하게 전달하는 구체성이 필요하다. 모호한 추상성은 그냥 스킵되기 십상이다. 내가 전달하려는 메시지에 ‘생동감, 공감성, 진정성’이 담겨있는가, 질문하고 메시지의 구체성을 다듬어야 한다.   

영국에서 KFC의 브랜드 평판이 추락할 위기에 빠진 적이 있었다. 닭고기 공급 문제로 영국 내 KFC 레스토랑 870여 곳이 임시휴업에 들어간 것이다. 매장을 찾았다가 발걸음을 돌려야 했던 고객들이 ‘퍽(Fuck)’을 떠올리는 상황이었다. KFC는 주요 신문에 사과 광고를 게재했다. 치킨을 담는 버킷 사진이 텅 빈 채로 광고지면의 한 가운데를 크게 차지하고 있었고 하단에는 신선한 닭고기 공급이 제 때에 되지 않아서 죄송하게 되었다는 상황 설명이 적혀 있었다. 버킷 가운데의 ‘KFC’ 로고 자리에는 K를 뒤로 보낸 ‘FCK’라는 알파벳이 선명하게 적혀 있었다. 흥미롭고 상쾌한 느낌이 들게 하는 사과광고로 분위기의 반전이 일어났다. KFC가 냉동치킨이 아니라 신선한 닭고기를 사용하는 브랜드라는 긍정적 이미지가 소비자들의 뇌리에 착 달라붙었다. 

말을 하고 글을 쓸 때 마음에 착 달라붙게 하는 ‘스티커 메시지’를 위한 내비게이션으로 저자가 제시한 메시지 구성 원리는 ‘△단순성 △표적화 △흥미성 △구체성 △핵심어 △정교화 △상관성’이다.

유무수 객원기자 wisetao@naver.com

유무수 다른기사 보기