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광고·홍보·마케팅 대학교재, ‘업데이트’ 가능해야 살아남는다
광고·홍보·마케팅 대학교재, ‘업데이트’ 가능해야 살아남는다
  • 김재호
  • 승인 2022.05.18 09:04
  • 댓글 0
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학지사-교수신문 기획좌담
광고·홍보·마케팅 트렌드와 미래

학지사-교수신문 공동 기획좌담 ‘광고·홍보·마케팅의 최신 트렌드와 미래’는 학지사 창립 30주년을 맞아 특별기획으로 지난 9일 열렸다. 

 

지난 9일 열린 ‘광고·홍보·마케팅의 최신 트렌드와 미래’ 기획좌담에선 공공·기업데이터 활용과 대학교재의 업데이트, 진화에 대한 토론이 이뤄졌다. 사진=학지사

유승철 이화여대 교수(커뮤니케이션·미디어학부)는 “광고진흥원 설립과 광고사기를 방지할 수 있는 법체계가 필요하다”라고 강조했다. 이를 통해 ‘K-광고’ 시대를 열 필요가 있다는 주장이다.

정원준 수원대 교수(미디어커뮤니케이션학과)는 광고·홍보·마케팅별로 대학교육에서 전공 발전과 심화에 필요한 것이 무엇인가에 대해 ‘대학의 자기성찰’을 강조했다. “현재 광고PR 커리큘럼은 길게는 30∼40년 전에 정립돼 느리게 수정, 개편돼 왔지만, 미디어 기술의 발달이 사회에 미치는 속도와 파급력을 고려할 때, 대학 교육의 변화 속도는 상대적으로 매우 느리다고 할 수 있다”라며 “청년실업의 문제는 정부, 학생, 기업의 탓이라기보다는 사회가 요구하는 미래지향적 인재육성을 다소 등한시하는 대학에 그 근본 원인이 있음을 인지할 필요가 있다”라고 지적했다.

김상용 고려대 교수(경영대학)는 “광고·홍보·마케팅의 효과를 매출로만 보지 말고 사회에 미치는 판단 근거나 사고의 영향력까지 고려할 필요가 있다”라며 “기업의 이러한 활동 자체가 사회에 공헌하고 있는 셈”이라고 밝혔다.

사회를 맡은 김병희 서원대 교수(광고홍보학과, 한국광고학회 제24대 회장)는 “기법이 콘텐츠를 바꾼다”라며 “데이터를 이합집산 할 수 있는 방안을 찾아서 통찰력을 얻는 게 중요하다”라고 강조했다.

 

아래는 기획좌담 주요 내용이다.

△ 광고·홍보·마케팅 영역별로 주목할 만한 트렌드와 이슈는 무엇인가.

유승철(이하 유): 제가 테마로 삼은 건 ‘공진화’이에요. 첫째, 기술과 창작의 공진화에서 접점 만들기가 중요합니다. 둘째, 광고와 콘텐츠 그리고 쇼핑이 공진화하고 있어요. 셋째, 글로벌화와 로컬화가 공진화 하기에 글로컬 롱테일(glocal long tail, 긴 꼬리 효과)로 니치 브랜드 콘텐츠를 만들 필요가 있습니다.

정원준(이하 정): PR(public relations)은 한 조직과 연관한 다양한 공중과 양방향 소통을 통해 상호호혜적 관계를 맺고 유지하며 발전하고자 하는 목표를 지닌 통합적 관리 활동입니다. PR의 트렌드 중 하나는 데이터 기반을 핵심어로 하는 활용 방안이죠. 화자 중심에서 수용자 중심으로 변화했습니다. 요샌 PR 본연의 기능을 효과적으로 하는 방법과 실무적 응용성에 고심을 많이 하고 있어요. 광고·홍보·마케팅은 개별적으로 고유 영역이 남아 있지만 통합·융합하며 학문적 발달과 사회 전반의 실무적 상승효과를 가져오고 있는데, 그 중심은 데이터 활용이라 할 수 있습니다.

김상용(이하 김): 마케팅 측면에서 보자면 성과분석, 소비자가 생산하는 정보, 소유하지 않는 구매, ESG(환경·사회·지배구조) 등 가치소비가 핵심이라 할 수 있어요. 배달로 인한 쓰레기가 발생하면서 ESG가 더 주목받고 있습니다. 또한 문화서비스 등 사회 각 분야에서 공유경제가 활성화하고 있죠.

△ 광고·홍보·마케팅 영역별로 산업 발전을 위해 시급한 당면 과제는 무엇인가.

유 : 진시황은 중국 통일에 앞서 도량형 통일을 중요하게 간주했어요. 그런데 현재 디지털 기반 광고에서 표준화가 부재합니다. 광고값에 대한 기준이 없는 거에요. 글로벌 데이터에서도 트루뷰(true view)의 기준이 제각각인 것이죠. 웹페이지나 동영상을 조회했을 때 과연 진짜 조회 수 1회는 무엇을 뜻하는지도 애매합니다. 아울러, 각종 광고사기에 대한 방지책을 만들어야 해요. 상당 수의 광고사기가 한국과 중국에서 발생해요. 중국은 2020년, 일본은 2021년부터 광고사기 전담기관을 만들어 대응하고 있어요. 한국은 그런 기관이 없어서 소비자 피해가 늘고 있어요.

정 : 공공데이터 구축과 활용 강화가 중요하다고 판단해요. 물론 지난 정부에서 도입한 데이터 3법(개인정보보호법·정보통신망법·신용정보법 개정안, 2020년 8월 5일부터 시행) 및 플랫폼 구축과 활용에 대한 정책과 제도는 그 가능성이 어느 정도 제시됐지만, 실질적으로 가치 있는 활용 부분에서 아직까지는 개선될 부분이 매우 많아요. 예를 들어 정형, 반정형, 비정형화된 데이터를 분석 가능한 형태로 정리해 플랫폼에 탑재하는 작업이 시급하다고 판단됩니다. 데이터로 사회적 가치가 성취되기에 데이터 인사이트가 중요해요.

김 : 데이터의 사회적 활용이 필요합니다. 산업발전을 위한 당면 과제는 개인정보보호법을 변명 삼아서 데이터 공개를 꺼리고 있는 현실을 극복해야 하는 것이죠. 미국의 경우, 기업과 대학이 데이터를 꾸준히 교류하며 같이 성장하고 있어요. 우리나라 마케팅에서도 데이터 활용이 매우 중요합니다.

△ 각 영역별로 대학 교육에서 전공 발전과 심화에 필요한 시급한 당면 과제는.

유 :광고·홍보·마케팅이 응용과학임에도 불구하고, 교재가 시대에 따라 변하지 않았어요. 두 가지를 강조하고자 해요. 첫째, 산업과의 촘촘한 연계로 취업 연계형인 실험적 시도를 할 필요가 있습니다. 둘째, 새 정부가 주장하는 대학 자율성을 활용해 광고·홍보·마케팅 산업과 대학의 연계를 강화해야 해요.

정 : 현재 광고PR 커리큘럼은 길게는 30∼40년 전에 정립돼 느리게 수정, 개편돼 왔지만, 미디어 기술의 발달이 사회에 미치는 속도와 파급력을 고려할 때, 대학 교육의 변화 속도는 상대적으로 매우 느리다고 할 수 있습니다. 대학 교육은 산업계의 요구에 대응하고 있지 못해요. 대학의 자기 성찰이 부족한 거예요. 대학은 시대변화에 반응하고 교육해야 할 의무가 있습니다. 최근 빅데이터, AI, 메타버스 등에 대한 관심이 매우 많은데, 이러한 시대적 흐름에 맞게 언급한 주제와 밀접한 강좌를 개설하고 교육해야 하나 이를 실천하는 대학 프로그램은 소수인 수준이에요. 이론도 좋지만 실습에 중점을 둔 강좌들이 필요합니다.

지금 대학을 졸업하는 20대 중반은 여러 의미에서 국가 정책의 혜택을 받지 못하며 취업 등 어려움을 겪고 있습니다. 청년실업의 문제는 정부, 학생, 기업의 탓이라기보다는 사회가 요구하는 미래지향적 인재육성을 등한시하는 대학에 그 근본 원인이 있음을 인지할 필요가 있어요.

김 : 빅데이터를 분석해서 써먹을 줄 알아야 합니다. 대학 전공교육에서 과제는 첫째 빅데이터 분석 중심의 마케팅조사방법론의 강화 및 필수화, 둘째 경영학, 심리학, 인문학, 공학 등과 융합학문적 접근의 실험 차원의 공동강의 개설이에요. 대학에선 강의 하나 개설하기도 힘들고, 개설되면 폐지하기도 어려운 상황입니다.

△ 미래의 광고·홍보·마케팅 기법이 어떻게 변화할 것으로 예상하는가.

유 : 소비자를 사냥(hunting)하는 게 아니라 연애나 결혼처럼 농사지을 필요가 있어요. 미래 트렌드를 데이터와 삶의 행복한 연애·결혼이라고 말하고 싶어요.

정 : 데이터를 기반으로 하는 창의력·독창성 높은 전략을 도출하는 기법이 정착될 것으로 생각해요. 앞으로 영역 파괴나 융복합 연결을 통한 이합집산이 많이 발생할 겁니다. 미래에 대한 예측력 높은 기업이나 제품·아이템이 생존할 것이라 예상합니다.

김 : 소비자 맞춤형인 일대일 마케팅이 늘어날 것으로 봅니다. GPS, 통신기술, VR을 통한 데이터 수집·분석으로 마이크로마케팅, 감성적 심리 기반의 예술적 창의성이 많아질 거예요. 이런 측면에서 개인정보와 상충하는 문제도 고려할 필요가 있습니다.

△ 각 영역별로 대학교재나 ‘학지컴인사이트총서’ 성격의 관련 도서는 향후 5년 어떤 성격이나 주제를 지향해야 하는가.

유 : 업데이트 가능한 교과서로 한 단계 진화가 필요합니다. 종이책과 멀티미디어를 통합하고, ‘위키(협업 소프트웨어)’ 방식으로 웹에서 업데이트 가능하도록 진화해야 해요. 아울러, ‘광고의 역사’나 ‘광고윤리’처럼 비인기 분야도 광고학 교재로 출간될 필요가 있습니다.

정 : 커뮤니케이션 영역에서 보자면 무엇보다 좋은 교재의 전달이 중요합니다. 더 이상 읽는 교재는 생존이 쉽지 않아요. 출판물의 디지털화와 활성화를 위해, 영상 강의 등을 적극 활용할 필요가 있어요.

김 : 대학교재도 앱으로 다운 받을 수 있게 할 필요가 있습니다. 계속 업데이트가 되면서 말이죠. 감이 아닌 객관적이고 과학적인 데이터분석, 메타버스 등으로 디지털 아이템을 구매하는 방식이에요. 경험도 구매하는 세상입니다. 여기서 구매는 공유, 렌탈, 문화경험으로 비소유구매입니다.

△ 각 영역별로 새 정부에 바라는 관련 정책 한 가지를 제시한다면.

유 : 언론과 광고에 대한 진흥을 분리해야 해요. 예를 들어, 좋은 리더십을 갖춘 광고진흥원을 설립해 진흥책을 구체화 하고, 광고사기에 적극 대응할 필요가 있습니다. ‘K-광고’ 시대를 열어야 해요.

정 : 온라인 광고시장을 추산하면 15조 원 이상입니다. PR은 시장 집계가 힘들지만, 질적 성장을 도모해야 해요. 여기서 중요한 건 바로 교육의 투명성입니다. 국가경쟁력을 좌우하는 건 바로 인재육성이죠. 학령 인구 감소가 이미 심각한 수준이고, 이로 인해 특히 지방대학의 여러 어려움이 입학 시즌마다 소개될 정도입니다. 이와 같은 사회 현상과 교육의 문제를 새 정부가 어떻게 풀어 나갈지 개인적으로도 관심이 높아요. 또한 공정해야 할 교육 정책은 사회 전반적으로 반감과 불신이 팽배해요. 이러한 상황에서 국내 교육 전반의 공정한 교육 정책의 확립으로 신뢰 회복에 더 많은 관심을 가져주기 를 바랍니다.

김 : 소비자가 마땅히 향유해야 할 권익을 중심으로 관점 전환이 필요합니다. 현재는 소비자 보호관점이 강해요. 생산과 소비를 같이 하는, ‘생비자(prosumer)’와 같은 적극적 사회참여 구성원으로서의 권익을 따져봐야 합니다.

△ 광고·홍보·마케팅에 대해 마지막으로 한 말씀해달라.

유 : 광고는 혐오와 회피의 대상이 아닙니다. 광고와 마케팅이 강한 나라가 건강한 부를 만들 수 있어요. 광고를 터부시 하는 전근대적 시선이 각종 광고사기와 문제를 양산하고 있습니다. 요컨대, K-소비문화의 심장은 바로 광고입니다. 이를 위해 광고진흥원을 설립하고, 광고사기에 대응하는 법체계를 갖출 필요가 있어요.

정 : 각 분야가 동반 상승하도록, 오늘과 같은 이야기들이 사회적 공론·담론으로 확장되길 바랍니다.

김 : 광고의 효과를 매출로만 보지 말고 사회에 미치는 판단 근거나 사고의 영향력까지 고려할 필요가 있어요. 

*** 관련 동영상 목록
[학지사-교수신문 공동기획] 광고·홍보·마케팅 최신 트렌드와 미래(전체본)
https://youtu.be/VBLfOR2JfrQ
광고·홍보·마케팅 최신 트렌드와 미래 ① 최신 트렌드와 이슈
https://youtu.be/mMzxC5szCkM
광고·홍보·마케팅 최신 트렌드와 미래 ② 산업발전 위한 과제
https://youtu.be/pTVrtK1YhhY
광고·홍보·마케팅 최신 트렌드와 미래 ③ 대학교육 혁신 과제
https://youtu.be/Klc-4GyRSao
광고·홍보·마케팅 최신 트렌드와 미래 ④ 기법은 어떻게 바뀌나
https://youtu.be/uqucodd3g1I
광고·홍보·마케팅 최신 트렌드와 미래 ⑤ 대학교재 변화 방향
https://youtu.be/TPISWKGRn30
광고·홍보·마케팅 최신 트렌드와 미래 ⑥ 정부정책 개선 방안
https://youtu.be/DjLfvSvtYVM

김재호 기자 kimyital@kyosu.net



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