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디지털 시대에서의 고객 경험이 중요한 이유,
디지털 전환과 디지털 브랜딩을 위한 방향
전통 미디어를 주로 활용하는 마케팅의 시대가 서서히 저물어 가고 있다. 과거에는 제조사의 마케팅을 대행하는 광고 회사가 제작한 광고제작물은 전파와 지면을 타고 쉽게 전달이 가능했다.
예산의 규모에 따라 달라지기는 하지만, 소비자에게 미치는 영향력이 컸던 전통 미디어에의 노출은 수백만의 사람들에게 쉽게 전달되고 그들의 심리와 행동에 영향을 미쳤다. 전통적 관점의 미디어 마케팅은 여러 분야의 이론과 실무적 노하우로 모든 산업 영역에 다양한 형태로 뿌리내렸다.
하지만 인터넷에 연결된 컴퓨터를 통해 사람들이 정보를 공유할 수 있는 정보 공간 월드 와이드 웹(World Wide Web)은 온라인이라는 미디어를 등장시켰다. 미디어 환경의 변화가 전환기를 맞게 되는 것은 진화한 디지털 기술 덕분에 등장한 페이스북(2004년), 트위터(2006년)와 같은 소셜 미디어이다. 막대한 자본, 콘텐츠를 생산, 복제, 유통할 수 있는 인력과 자원을 가진 회사를 미디어라 정의해 왔는데, 소셜 미디어 플랫폼에서는 누구나 쉽게 콘텐츠를 생산할 수 있게 되었다.
복제, 유통의 전통적 패러다임은 ‘공유’라는 확산 방식으로 해결되었다. 마케팅 채널로서 소셜 미디어의 등장이 가져온 영향은 더 컸다. 기존의 미디어 환경에서 수동적인 소비에 머무르던 사람들이 정보를 검색하고 공유할 수 있는 적극적 소비자로 전환되었다. 정보를 인지하고 구매에 이르는 소비자 의사 결정 과정의 주체로 바뀌게 되었다. 과거 전통 미디어 기반의 마케팅 활동은 기업이 추구해 온 마케팅 목표의 달성 과정을 정확하게 알기 어려웠다.
광고 노출이 소비자의 생각과 행동을 바꿀 것이라는 위계적 이론은 풍부했으나 미디어 노출과 소비자 인지/행동의 반응과의 상관성을 설명하지 못했다. 미디어를 선택하는 전략적 판단을 정의하는 개념인 미디어 믹스의 기준도 완전하지 못했다.
하지만 디지털 미디어 환경에서는 고객구매 여정(Consumer Decision Journey)에 대한 평가가 가능해졌다. 마케팅 예산의 집행 근거가 명확해진 디지털 마케팅이 기존 매스 마케팅을 앞지르기 시작한 이유이다. 2019년 국내 모바일 광고비 규모는 약 3조 3천억 원으로 지상파TV 1조 2천억 원 대비 큰 차이를 보이고 있고, 많은 전문가가 이 차이는 더 벌어질 것으로 전망하고 있다.
기업의 마케팅 활동이 디지털로 전환하는 과정의 변화 속에 공공의 소통도 자유로울 수는 없다. 정부 커뮤니케이션은 모든 사회적 수준에서 다양한 채널을 통해 수행된다. 정부 커뮤니케이션의 목적은 국가의 사상과 이상, 제도 및 정책에 대한 이해를 이끌어 내는 것이다. 즉, 정부 커뮤니케이션은 사회의 화합을 위한 것이며, 정부 커뮤니케이션의 핵심 전략은 기관과 시민의 조화로운 관계를 만드는 것이기도 하다.
정부 홍보 부서는 목표 대중과의 접점을 넓히는 소통을 통해 정책을 홍보한다. 정부와 시민의 관계를 조화시키는 커뮤니케이션 전략은 정책 집행의 정당화에 기여하고 결과적으로 정책의 효과, 효율을 높이는 데 중요한 역할을 한다. 빠르게 변화하는 디지털 기술은 우리가 사는 방식, 사회가 작동하는 방식, 비즈니스를 수행하는 방식을 변화시키고 있다. 시대의 흐름에 따라 정부, 지방자치단체 등도 디지털 공공소통을 강화하고 있는데, 각 부처는 기관 공식 SNS 계정을 개설하여 운영하고 있다.
채널 운영에 필요한 다양한 유형의 디지털 콘텐츠를 제작, 발행하고 있고, 특정 기관의 창의적이고 유쾌한 콘텐츠가 일반 국민에게 크게 회자될 정도로 디지털 공공소통의 콘텐츠 제작 역량도 높다. 주요 정책 발표가 있는 경우는 유튜브 채널의 라이브 방송으로 직접 소통할 정도로 디지털 공공소통 활용 범위도 커지고 있다. 디지털 커뮤니케이션으로 가능하게 된 직접 소통을 통해 목표 집단과의 관계 형성에 대한 목표는 국가와 국민이 서로 소통하는 방식의 중심이 되었고, 정부는 이러한 기술을 채택하고 사회 변화에 적응하는 것 외에 선택의 여지가 거의 없다.
그렇지 않으면 시민에게 다가갈 수 있는 경로를 잃을 위험이 있다. 기본적으로 공공소통의 목표는 참여를 기반으로 한다. 민간 영역의 마케팅은 주로 판매를 위해 주도되지만 정부의 소통은 시민 행동과 참여를 유도하는 데 사용된다. 공공 부문은 하루 중매 순간 올바른 디지털 메시지로 적절한 사람에게 적절한 시간에 도달함으로써 시민 행동을 변화시키고 있다. 코로나19 대유행의 시대에 시민은 예방 접종을 받기로 선택하고, 소상공인과 기업가는 환경에 맞추어 대응하는 등 정부의 커뮤니케이션이 그 어느 때보다 직접적이고 영향력이 크기 때문에 더욱 그렇다.
정부의 디지털 공공소통은 수평적이며, 더 많은 시민의 의견을 듣고 응답하고 참여시킬 수 있다. 더 많은 양의 정보를 빠르게 공유할 수 있고, 공개적인 담론에 대한 국민의 참여 진입 장벽이 낮아진다. 디지털 공공소통의 목표는 무엇일까? 더 많은 시민 대 시민, 시민 대 국가의 상호작용을 생성하고 관계를 맺고 참여를 조성함으로써 궁극적으로 메시지의 전달과 전파력이 강한 온·오프라인의 커뮤니티를 만드는 데 있을 것이다.
이 책은 디지털 시대에서 고객 경험이 중요하게 된 이유, 이를 가능하게 한 디지털 전환(digital transformation)에 대해 소개하고, 고유한 디지털 고객 경험과 디지털 브랜딩에 대한 개념과 사례를 통해 본격적인 디지털 공공소통의 방향에 대해 공유하기 위해 저술되었다.
그리고 디지털 공공소통을 홍보 부서에 국한하지 않고, 정책수립의 과정에 못지않은 중요한 업무라는 사실을 모든 정책 관련자에게 올바로 인식시키고, 소통 전략과 전술에 대한 이해도를 높이는 목적도 함께 고려되었다.
