디지털 밑단 이해하고
광범위한 시스템의 원칙 알아야

책의 부제인 “인사이트는 애써 찾는 자에게만 속삭인다”는 중요한 메시지를 담고 있다. 인사이트는 쉽게 얻을 수 있는 게 아니다. 끊임없이 고민하고 질문하고 답해가면서 가까스로 찾아진다. 저자인 김병희 서원대 교수(광고홍보학과)는 50여 권의 저서와 100여 편의 논문을 쓴 광고 전문가다. 

학지컴인사이트 총서의 첫 책인 『디지털 시대의 광고 마케팅』는 모바일, 스마트, 온라인, 디지털을 명확히 구분해야 한다고 강조한다. 김 교수는 서문에서 “모바일은 기기의 특성을, 스마트는 기술적 특성을, 온라인은 네트워크의 특성을, 디지털은 0과 1이라는 이진수 숫자열의 특성을 나타낸다”라며 “네트워크를 기반으로 하는 온라인 광고는 모바일 광고와 스마트 광고를 포괄하지만, 디지털 광고의 하위 개념에 속한다”라고 설명했다. 디지털이 무엇인지 제대로 알아야 광고와 마케팅이 가능하다는 것이다. 

책은 총 3부로 구성돼 있다. 「제1부 광고 날씨를 결정하는 디지털 기술」은 기술이 좌우하는 미디어의 생존과 광고현상을 분석한다. 「제2부 마케팅 태풍을 몰고 온 디지털 플랫폼」은 오투오(O2O : Online to Offline)와 공유경제, 오티티(OTT, Over The Top)와 구용경제, 옴니채널 마케팅의 세계와 다중채널 네트워크(MCN)의 특성을 파악한다. 「제3부 기후변화를 주도하는 디지털 광고」는 유기체처럼 움직이는 광고 생태계의 생존 원리를 규명한다. 오투오는 온라인과 오프라인의 결합을, 오티티는 인터넷으로 서비스하는 영상 콘텐츠 제공을 뜻한다.  

온라인 광고는 디지털의 하위 개념

가상현실은 몰입감과 현존감을, 증강현실은 소비자와의 상호작용을 배가할 수 있다. 특히 증강현실은 미디어 풍요성을 극대화할 수 있다는 장점이 있다. 김병희 교수는 “미디어 풍요성이란 매개된 커뮤니케이션 상황에서 다양한 단서를 통해 얼마나 많은 정보를 전달하는지를 뜻하는 미디어의 역량을 의미한다”라며 “미디어 풍요성은 느낄 수 있는 감각의 폭과 감각의 깊이로 평가하기 때문에 미디어와 고객이 소통하는 수단이 다양할수록 강화된다”라고 밝혔다. 김 교수는 “애플, 페이스북, 구글 같은 글로벌 IT 기업들이 주목하는 증강현실 시장은 차세대 기술 중에서 가장 빠른 성장 속도를 보인다”라고 덧붙였다. 이제 기술은 혼합현실과 홀로그램, 인공지능 광고로 향한다. 

미래 광고의 새로운 지평선은 과연 어떠할까? 김 교수는 세 가지를 제시한다. 첫째, 디지털 우선 원칙이다. 미디어 밑단 이해와 동시에 쓸 수 있는 아이디어를 여러 미디어에 연결시키는 것이다. 둘째, 다양한 통합의 원칙이다. 이로써 고객 참여 플랫폼이 활성화 한다. 셋째, 광범위한 시스템의 원칙이다. 광고주, 광고회사, 매체사가 광고 창작인들이 창의성을 드높일 수 있도록 협력해야 한다는 뜻이다. 

『디지털 시대의 광고 마케팅』는 각 챕터 시작에 마치 동영상 플레이를 할 때 클릭하는 화면과 ‘▷’를 그려넣어 묘한 느낌을 준다. 책을 읽다보면 마치 동영상을 보는 듯한 느낌이 들 정도로 명료하다. 어디서, 언제, 어떻게 광고를 해야 자사의 제품이 더 팔릴지 고민하고 있다면, 당장 이 책을 펼쳐보자. 0과 1이 바꾸는 디지털 시대, 광고의 기상도가 그려진다. 
 
김재호 기자 kimyital@kyosu.net

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